商务部研究院发布《从“国货”走向“潮品”—直播电商助力国货品牌崛起的机制与路径》
5月20日，商务部国际贸易经济合作研究院发布《从“国货”走向“潮品”——直播电商助力国货品牌崛起的机制与路径》（以下简称“《报告》”）。
《报告》指出，直播电商历经十年进入融合发展阶段，形成全域兴趣电商主流形态，正从电子商务新业态成长为带动品牌、产业、消费、就业等多方面增量的重要力量。当前，国货品牌发展迎来战略机遇期，直播电商凭借形态融合、内容驱动、组织高效的综合优势，成为国货品牌破圈成长的重要载体。
直播电商创造实体经济新增量
直播电商对实体经济的贡献突出，从品牌、产业、消费、就业等方面创造价值，将流量转化为实体经济新增量。在品牌方面，直播电商大幅降低新兴品牌商家的市场准入与营销成本，提供从入驻、运营到品牌孵化的全链条支持，推动“中国制造”向品牌化、高端化、潮流化迈进，提升国货品牌影响力和竞争力。在产业方面，直播电商推动制造业数字化转型，倒逼用户共创、柔性生产普及，促进外贸转内销与内外贸一体化，为中小微企业拓展市场增量空间，助力产业集群升级。在消费方面，直播电商激发兴趣消费与场景消费，触达并转化传统电商未覆盖的消费人群，实现了用户群体和消费市场的增量拓展，推动新型消费高速增长，满足居民高品质、个性化、多元化消费需求。在就业方面，直播电商催生主播、运营、选品、场控、内容创作等新职业，带动产业链上下游就业，为乡村振兴、产业带稳岗提供重要支撑。
国货品牌发展迎来多重利好形势
当前，国货品牌发展迎来战略机遇期，为直播电商支持国货品牌发展创造有利条件。内需成为经济增长核心动力，“十五五”规划明确以扩大内需为战略基点，超大规模市场为国货提供广阔增长空间。国家层面密集出台政策支持国货“潮品”发展，从培育新型消费、提升消费品质量、打造国货潮牌到开拓国货“潮品”国内外增量市场，形成全方位政策支撑体系。随着Z世代成为消费主力，民族文化认同感与理性消费观念推动国货偏好显著提升，汉服、国风文创、老字号等产品深受年轻群体青睐。数字技术重构消费与生产模式，短视频、直播、大数据降低品牌触达用户成本，用户共创、柔性生产、小单快反成为产业新趋势。中国完备的制造业体系与供应链优势，保障产品品质与成本竞争力，为国货崛起筑牢产业根基。
直播电商助力“国货”走向“潮品”
随着直播电商行业模式从头部达播主导，转向店播为主、达播为辅的稳定格局，品牌自播呈现专业性强、运营高效、长期价值突出等特点。直播电商凭借形态融合、内容驱动、组织高效的综合优势，成为国货品牌破圈成长的重要载体。
在运行机制上，直播电商通过兴趣牵引、场景激活、需求反哺、信任沉淀、内容驱动等机制助推国货成为“潮品”。在实践路径上，直播电商从四大维度推动国货走向“潮品”。一是渠道变潮，助力外贸优品转内销，构建“短视频+直播+货架”三位一体渠道矩阵与“店播+达播”分销体系，帮助外贸代工企业打开国内市场。二是营销变潮，以趣味内容打造流量入口，用沉浸式场景激活消费，打造年轻化营销典范。三是商品变潮，赋予消费者话语权，推动个性化定制、非遗年轻化、细分需求爆款打造，实现商品功能向文化与情感价值升级。四是品牌变潮，以数字化供应链将流量转为留量，升级品牌全生命周期价值链，打通线上线下增长闭环，助力代工厂成功转型自主品牌。
直播电商与国货品牌的共同实践表明，品牌建设成为国货品牌的“必修课”，国货品牌可以积极利用直播电商平台加强品牌宣传推广，快速提升品牌曝光度和影响力。国货品牌通过直播电商平台等多种渠道与消费者进行互动，有助于提升消费者粘性并助力新消费品牌发展。国货品牌在运用直播电商拓展品牌营销的同时，要重视供应链体系的构建，增强小单快反、柔性生产、即时物流等能力，提升品牌发展核心竞争力，也需要注重商品质量与服务质量，为消费者提供从营销到售后的高品质服务。
为此，建议出台国货品牌扶持计划、加强直播电商人才培养、完善行业监管与发展环境，推动直播电商规范健康发展，持续释放品牌、产业、消费、就业等方面的增量价值，更好服务国货品牌和实体经济发展。
